Tempi duri per gli influencer finanziari. Quei soggetti più o meno titolati che attraverso il web e i canali social forniscono raccomandazioni di investimento, al di fuori della reportistica tradizionale che fa capo agli analisti. È un fenomeno letteralmente esploso negli ultimi anni accelerato dal caso meme stock.
I controlli delle autorità si stanno facendo più stringenti anche con l’adozione di sanzioni. L’Esma ha ribadito più volte che ai fini dell’individuazione di una raccomandazione quello che conta è il suo contenuto indipendentemente che venga trasmesso con una mail, con una telefonata o tramite i social. Quindi tutti coloro che di fatto danno vita a delle raccomandazioni di investimento dovrebbero rispettare alcune delle regole dei report classici (come ad esempio tenere separati i fatti dalle opinioni, indicare il metodo di analisi, etc). Chiunque sarebbe quindi sanzionabile. Non basta inserire un disclaimer per specificare che i contenuti non sono raccomandazioni di investimento.
Poi ci sono i cosiddetti Expert, ovvero coloro che vantano competenza o esperienza come professori o gli influencer più noti e sono sottoposti agli stessi obblighi dei soggetti professionali (ad esempio indicare se l’Expert svolge attività a favore dell’emittente del titolo azionario o strumento finanziario oggetto della raccomandazione).
Come riporta l’ultima relazione Consob, l’attività di vigilanza è stata intensificata in relazione alle ricerche diffuse tramite canali innovativi, quali siti web, chat, forum e social media. Nel 2022 è stata condotta un’analisi su 28 canali di diffusione innovativi, con l’obiettivo di verificare la divulgazione di informazioni e valutazioni che per il loro contenuto potessero costituire raccomandazioni di investimento. Il monitoraggio si è concentrato su siti web e forum caratterizzati da maggiori criticità in merito a profili di fair presentation (presentazione corretta) e disclosure (comunicazione) dei conflitti di interessi ed eventuali casi di abuso di mercato.
La Consob ha partecipato anche alla ricognizione effettuata dall’Esma, con l’obiettivo di favorire la condivisione di esperienze e prassi, su modalità e strumenti con cui le autorità nazionali svolgono la vigilanza su social media e altri canali online.
Intanto in Italia c’è fermento. Stanno arrivando le sanzioni (che in parte rientrano sul terreno degli Expert) e si può creare un orientamento importante per centinaia di siti web e canali social che potrebbero trovarsi in situazioni simili. La Consob ad esempio ha sanzionato nei mesi scorsi il sito internet Proiezionidiborsa.it per un totale di 160mila euro: 100mila alla società e 60 mila euro a due soggetti legati alla stessa. Le sanzioni hanno riguardato la violazione di varie disposizioni inerenti la corretta presentazione delle raccomandazioni d’investimento e al loro impatto sul mercato. È stato riscontrato che erano state diffuse varie analisi, pubblicate sul sito web proiezionidiborsa.it, che configuravano raccomandazioni d’investimento su 12 titoli quotati sul Mta e che tali raccomandazioni non riportavano correttamente vari elementi informativi. Un caso intorno al quale si è aperta una battaglia giudiziaria. «Abbiamo fatto ricorso alla Corte d’appello – spiega Gerardo Marciano, ad di Proiezionidiborsa - contro la sanzione Consob che contesta alcuni nostri articoli che avrebbero fatto muovere in maniera anomala i titoli oggetto delle analisi. A nostro avviso non esiste nessun collegamento tra le nostre analisi e i movimenti dei titoli che in passato si sono comportati in maniera molto simile. Il nostro sito fa informazione simile ad altri siti e utilizziamo i disclaimer come tutti gli altri. Siamo molto fiduciosi».
Andrea Gennai
Imprese responsabili per messaggi affidati a terzi
La parola “finfluencer”, che indica il fenomeno degli influencer che danno consigli in materia finanziaria, in realtà rappresenta un mondo molto variegato. «In primis ci sono i divulgatori che si occupano di educazione finanziaria - spiega Giulia Armellini, che gestisce il profilo Tik Tok di Consultique con più di 32.000 follower -. Le principali società che si rivolgono ai divulgatori per pubblicità sono i broker online italiani ed esteri e le mobile banking app. In genere su Tik Tok i video sponsorizzati hanno come dicitura “Partnership retribuita” con la menzione della società che paga. Su YouTube, invece. generalmente vengono menzionati con la dicitura “Il miglior broker per investire in Etf/azioni è…”». E aggiunge: «Mi è capitato meno spesso di vedere società di gestione di fondi comuni che sponsorizzino direttamente un influencer. Solitamente le Sgr stipulano accordi con i broker online che a loro volta poi contattano gli influencer. Non mancano poi i casi di Sgr che utilizzano queste nuove leve di marketing per raccogliere ad esempio contatti per la loro newsletter».
Le principali fonti di entrate dei divulgatori sono i ricavi derivanti dalle sponsorizzazioni e dalla monetizzazione del canale youtube in base alle visualizzazioni. «Sempre più influencer - prosegue Armellini - offrono servizi di educazione finanziaria a pagamento: vendita di corsi online su come investire o come fare trading. Ovviamente devono astenersi dal raccomandare strumenti finanziari in quanto non iscritti all’Albo dei consulenti finanziari e spesso inseriscono un disclaimer per indicare che i contenuti non possono essere intesi come attività di consulenza in materia di investimenti». Sui limiti di questa “scappatoia” si veda però l’articolo in alto.
L’Europa con la normativa sulla Retail investment strategy (Ris, presentata a fine giugno e in fase di approvazione) sul tema, cercando di impedire che ai clienti arrivino informazioni scorrette o fuorvianti e per raggiungere questo scopo fanno in modo che le imprese che propongono prodotti di investimento o assicurativi debbano assumersi la responsabilità delle comunicazioni fatte ai clienti, anche attraverso soggetti terzi, anche se questi sono influencer.
Come presidi organizzativi è previsto che le aziende in questione si dotino di una policy di marketing communications , sotto la responsabilità dell’organo amministrativo. Nell’ambito della policy vanno stabiliti requisiti di comunicazione e soprattutto un controllo dei contenuti diffusi da terze parti, senza poter dare deleghe in bianco a queste ultime. E le authority potranno sindacare le pratiche di marketing e le politiche adottate. Si tratta però di soggetti che già si muovono all’interno di un perimetro di regolamentazione, mentre le authority sempre più si trovano ad affrontare campagne di marketing promozionale da parte di “abusivi” che possono promuovere cripto asset e altri prodotti che oggi non rientrano nella competenza delle autorità come Consob e che resteranno fuori anche della Ris. Anche se potranno essere perseguiti come abusivi.
Antonio Criscione
